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OTC市場未來六大發展趨勢

2018-01-16 17:28 來源:醫藥經濟報 作者:鄢圣安 點擊:
 
政策對于醫藥市場而言,是決定性因素,但同時也存在一定的延后性。對于OTC這個競爭充分與激烈的市場,僅僅2018年,探討太有限制性,所以筆者還是選擇了“未來兩三年”這樣一個界限。
 
1.品牌藥將迎藥店銷售春天
 
前幾年控銷盛行時,確實給品牌藥帶來了很大的“委屈”,在“夾縫中”求生存的感覺——因為毛利。不管是毛利率還是毛利額都是藥店拒絕或者戰略合作中控量限制合作的對象,店員攔截的對象,就連媒體都多次曝光品牌藥放在不起眼的地方陳列,買藥要買最下面的那一層等等。
 
可是,這兩年,藥店漸漸發現高毛藥賣不動的現狀。而品牌藥可以帶來流量,可以吸引消費者,可以在滿足消費者第一需求的基礎之上,再挖掘客戶的更深次需求進行聯合用藥和關聯用藥擴大毛利。藥店漸漸也發現,不是品牌藥不賺錢,是自己不會賣和自己賣的量不大才是不賺錢的根本原因,這一點,筆者在和藥企做內訓的時候進行過深刻的解讀。
 
未來的兩三年,品牌藥將迎來春天,藥店將會主動陳列到顯眼位置,這一點現在已經開始凸顯。另外,品牌企業的活動策劃能力,和專業隊伍維護終端的能力也是藥店所在意的地方。
 
2.動銷成為重點
 
筆者在2015年就提醒,控只是手段,銷才是目的。但是,大家對控銷的理解僅僅是控渠道,控價格,控產品,控終端,這些是最容易做到的,對于銷售來說最不重要的,重要的是如何協助終端去動銷。而對于動銷,大家又停留在“促銷”的誤區之上,但凡是有活動就有銷售、沒有活動就沒有銷售都可以理解為“促銷”不是動銷。真正的動銷,是一個系列行為,他建立在業務員的終端客情維護的這個基礎之上,建立在業務員專業化和系統化的拜訪之上。先是靠店員去“推”為主,廠家的“拉”為輔,讓消費者從嘗試買到愿意買到主動買的這個意愿或者行為的轉化,才是動銷的最終目的。
 
因此,整個動銷的關鍵因素不是只在基層,筆者認為,產品的動銷分為兩個50%:第一個50%在于頂層設計,頂層設計決定了這個產品能否動銷,如果這個產品一出生就是一個羸弱的產品,我們希望他在競爭中獲勝,坦白講,有點難度。頂層設計就包括品類的定位,概念賣點的提出,定價,包裝設計,產品品質產品的傳播等等細節問題。還有50%在基層的執行,包括業務員的談判技巧,日常維護,等等細節內容。所以,不要只看到不動銷的結果,而要分析整個原因,問題出在哪個環節上。
 
所以,這里留給控銷企業的事情還很多,如何設計出能夠動銷的產品,如何指導終端開展業務,如何建立客情,如何做動銷而不是促銷,都是需要思考的。
 
3.自然人將進一步消亡
 
隨著稅務稽查和GSP飛檢進一步的常規化,過票將逐漸退出歷史的舞臺。部分知名企業把產品開始往大配送公司轉移,大配送公司也開始配合這些藥企制定專門針對控銷企業的部門或者政策,服務;大配送公司進一步兼并和收購,漸漸地突出了這一情況。
 
當然,藥品的代理不會消失,這就開始考驗藥企的稅費處理能力了。預計控銷隊伍,也會逐漸轉化成推廣隊伍或者成為企業的終端合伙人。
 
4.回歸細致推廣和服務
 
經過將近五年的“割韭菜”式的控銷之后,終端越來越難做。為什么?因為大家都在干一件事——壓貨。實際上,控銷四大家族在終端做的好,是壓貨壓得好而不是動銷做得好。幾乎90%的控銷企業都在干一件事,壓貨,層層壓貨,轉移壓力。當藥房和診所,越來越難壓貨的時候,藥店的采購,診所的大夫開始理性,專業化的推廣和服務開始回歸。
 
回歸專業化,對產品知識和疾病知識的充分理解,對聯合用藥和關聯用藥的合理性等產品賣法的挖掘。
 
拜訪、查貨、訂貨、壓貨、陳列、維價、店員教育、客情建設、促銷等等這些基礎工作又將成為產品上量的基本功,又將成為大家工作的要點。
 
5.藥店需求專業化更高
 
藥店發現,他們現在最大的問題不是產品毛利的問題而是客流的問題,毛利都上來了,可是顧客沒有了!
 
如今業內共同提到最多的一件事就是:專業化。因為不專業,我們流失了很多的顧客,欠下了太多的“債”。傷客的不是高毛藥而是不專業,這就是為什么醫院賣高毛藥就不傷客,我們藥店賣高毛藥就傷客。
 
藥店對專業化的要求越來越高,就意味著對供應商的專業性和工商企業的業務員的專業性的要求也原來越高。那些連自己說明書都沒有看過的醫藥代表們,趕緊回去背背。
 
6.開發終端越來越難
 
藥店的難做在于,單個產品甚至系列產品進場,對于藥店來說,都沒有太大的興趣,因為真的不缺產品。這就考驗醫藥工商企業的策劃能力,用什么樣的套路去和藥店合作,達到雙方共同想要的東西。如果再加上藥店的分類分級管理,當有些藥店沒有資格賣處方藥、OTC、中藥飲片的時候,藥企在藥店的競爭會進一步加劇。
 
診所難做同樣也是的,目前大家做診所基本都是靠“偽學術”壓貨,抓住醫生想學習的心態。但是,這幾年,這么的廠家輪番套路,讓醫生越來越討厭,好在是對于學習的那顆熱心還沒有變冷。所以,多一些真技巧的傳遞,少一些壓貨套路,別再弄個土豆讓大夫練習針灸。如果藥店如上所說,嚴格控制醫保產品,那么診所,將成為各醫藥工商企業的必爭之地。筆者建議,在做診所的打好基礎,保持優勢,做好客情。沒有做的,準備好吧,或許有一天你不得不做。

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責任編輯:露兒

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