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OTC代表如何做競品調查

2018-01-18 17:32 作者:鄢圣安 點擊:

OTC代表如何做競品調查

鄢圣安/

   做競品的調查,是我們做OTC銷售必做的一門功課。很多人不屑一顧這些基本功,可是又會老是去問,如何開發客戶,如何維護客戶,如何上量,而這些你想要的東西,競品調查這個基本功都會為這些提供幫助。不做競品調查,我想,你總是會被客戶的“兩把刀捅死”---你的產品價格太貴,同類產品太多!因為你找不到你產品貴的理由,你也沒有發現你的產品和競品的差異。

   那么競品調查該如何做?我根據自己的一線代表經驗和授課經驗,總結了下面幾點,你看你是處在哪個級別?

   第一層級的銷售代表只做初級工作。經常你讓你的業務員去調查競品,他是不是匯報回來的就是產品名稱,生產企業,品規,進貨渠道,進貨價,零售價,促銷政策然后就完事啦!別的再多的信息也沒有啦!這種銷售代表就一個月發2000塊錢就夠了。這是做的最初級的工作,但是有很多信息還是有價值的,比如產品規格的差異,可能是每粒含量的差異,也可能是包裝規格的差異,然后就可以和供貨價聯系起來,比如老板說你的產品比別家的貴,你發現你是24粒,人家是16粒,你的自然就貴啦!你要是連這也不調查的話,你可能就被藥店老板的這把刀捅死啦,低下你高昂頭,走了出去。

  第二層級的銷售代表會調查競品的服務。除了第一個層級的基本信息外,我們還要了解競品的其他信息,比如代理級別,是廠家直營,還是省代,還是地代,還是縣代,因為這會影響到產品供貨的穩定性和政策的優惠層都。比如,公司直接對地總發貨的穩定性就比省總代理制的穩定性強(個人觀點),直營的穩定性更強,這樣,談判中,你就有優勢說,因為一個產品賣好,藥店也是花精力和物力的,一旦斷貨對藥店來說,也是有傷害的。還有,就是競品的操作模式,是流通,還是控銷,終端的促銷活動有沒有開展,終端有沒有人員維護,店員培訓有沒有搞,有沒有負責產品的動銷,等等,競品的服務,我們也是需要了解的,服務層面的差別,也是兩個產品不同的地方,因為營銷是由產品和服務兩個方面組成的。

  第三個層級的銷售代表是研究競品。發揮“神農嘗百草”的精神,對于我們的競品,我們要做更深層次的研究。主要包含兩大方面的信息:產品本身和市場信息,都要進行對比,找出自己的產品優勢。我經常說的一句話,如果客戶經常跟你提到某一個競品,你一定要把這個藥買一個盒回來研究一下,從產品的包裝材質,說明書的質量,外包盒的硬度,等等,如果允許,你可是使用以下產品,感受一下,比如,我在推廣風濕骨病外用藥五松腫痛酊的時候,體驗紅花油,發現紅花油氣味大,油劑容易污染衣物還不好清洗,用完之后在太陽下辣了疼等等問題,在以后的推廣中,我就說出這種體驗,更能打動客戶,更能讓客戶信任我們。所以,我們經常見到,修正推廣二丁顆粒的時候,直接用冷水從開給客戶看。如果你體驗過后,客戶跟你說產品質量是一樣的,你直接在他店里買一盒他提到的競品,現場體驗給他看,客戶基本就服了你。

我用三張表和一個故事來說明,可能大家更容易理解。

圖表一:

<table border="1" cellspacing="0" cellpadding="0"> <tbody> <tr> <td valign="top" width="167">

產品

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A

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B

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C

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D

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E

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F

</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

生產廠家

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</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

劑型特點

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</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

規格特點

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</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

功能主治對比

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</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

禁忌癥

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</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

用法用量

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</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

注意事項

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</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

產品賣點

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</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

銷售模式

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</td> <td valign="top" width="99">

 

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</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

終端維護

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</td> <td valign="top" width="99">

 

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</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

動銷模式

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</td> </tr> <tr> <td valign="top" width="167">

其他

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</td> </tr> </tbody> </table>

優勢提煉:

 

圖表二:

這張表示鄢老師在給企業做內訓,挖掘產品優勢中做的,關于劑型對產品療效和消費者體驗影響,供大家參考:

 

 圖表三:這張表是我在微信朋友圈發現的不錯的一張表,正好,鄢老師偷個懶,借用到這里,就不再重新做表啦:

 

  我想,在這里我想補充一個故事,就是 大家一定都聽說一則關于“土豆”的故事,故事的梗概是:A和B同時受雇于一家超級市場,開始時大家都一樣,從最底層干起。可不久B受到總經理的青睞,一再被提升,從領班直到部門經理。A卻像被人遺忘了一般,還在最底層混。終于有一天A忍無可忍,向總經理提出辭呈,并痛斥總經理用人不公平。總經理耐心地聽著,他了解這個小伙子,工作肯吃苦,但似乎缺少了點什么,缺什么呢……他忽然有了個主意。“A先生,”總經理說:“請您馬上到集市上去,看看今天有什么賣的。”A很快從集市回來說,剛才集市上只有一個農民拉了一車土豆賣。“一車大約有多少袋,多少斤”總經理問。A又跑去,回來說有10袋。“價格多少”A再次跑到集上。總經理望著跑得氣喘吁吁的他說:“請休息一會吧,你可以看看B是怎么做的。”說完叫來B對他說:“B先生,請你馬上到集市上去,看看今天有什么賣的。” B若很快從集市回來了,匯報說到現在為止只有一個農民在賣土豆,有10袋,價格適中,質量很好,他帶回幾個讓經理看。這個農民過一會兒還將弄幾筐西紅柿上市,據他看價格還公道,可以進一些貨。這種價格的西紅柿總經理可能會要,所以他不僅帶回了幾個西紅柿作樣品,而且還把那個農民也帶來了,他現在正在外面等回話呢。總經理看了一眼紅了臉的B,說:“請他進來。”B由于比A多想了幾步,于是在工作上取得了成功。

   把這個故事看明白了,估計打擊對我們如何了解競品有更多的一些啟發。

在這里,我還想說一下,覺大多數銷售人員在做產品調查或者競品分析的時候,容易犯的兩個錯誤:

1.只調查產品本身,而不調查競品的服務。注意,營銷,是由產品和服務兩個層面構成的。產品本身方面的差異是固定的,是與身俱來的,但是,服務方面的差異是可以彌補或者加強產品方面的差異的,我們非常有必要去調查競品在給客戶服務方面的情況還有就是客戶對服務的滿意度。

2.調查競品的目的不是為了打擊競品,而是為了找出自己的產品的優勢,增加我們自己推廣產品的信心。很多人最后做完競品分析的結論是“某某產品不如我們家產品”。,不對,每個產品都有他治療的優勢,就像劑型一樣,每種劑型有自己的優勢也有自己的弊端,我們要做的是,我們做的是哪個劑型,我們就把這個劑型的優勢發揮到最大化。所以,我們不要輕易的去說某個產品不如我們的產品,我們可以說,在治療某種病癥方面,我們比競品更有優勢。也許有同名同劑型的產品,我們就算說我們的產品比他好,也要有依據,比如,品牌,藥材道地,工藝先進等等,但是,不能信口開河,要有理有據,有表現形式,比如,你說你的顆粒比競品好,就說你采用的什么工藝,然后用水溶解出來給客戶看,這一下子客戶才會信你,如果你不這么做,客戶之后覺得你是惡意打擊,不但產品難以做進去,可能客戶還懷疑你的為人。

  個人的一點心得體會,僅供大家參考使用。

Tags:客戶服務管理

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